Subscription Fatigue: So positionieren Sie sich gegenüber Kunden
Das Abo-Geschäft boomt, aber mit dem Wachstum des B2B- und B2C-Marktes wächst auch die Zahl der Angebote, was für die Kunden überwältigend sein kann. Die so genannte "Subscription Fatigue" (Abo-Müdigkeit) ist ein neues Phänomen, das für Unternehmen und Kunden gleichermaßen eine Herausforderung darstellt.
Was ist Subscription Fatigue?
Der Begriff beschreibt das Gefühl der Überforderung und Frustration angesichts der riesigen Menge an verschiedenen Abo-Diensten. Subscription Fatigue wird hauptsächlich im Zusammenhang mit Streaming und Online-Publikationen verwendet, kann jedoch auch auf Software-as-a-Service, Produktabonnements und andere abonnementbasierte Geschäftsmodelle angewendet werden.
Selbst bei günstigen Abonnements haben viele Kunden das Gefühl, dass sie die Kontrolle über Ihr Abo-Budget verlieren, dass monatlich bzw. jährlich für Abos unterschiedlicher Art verwendet wird. Bei verschiedenen Streaming- und Publikationsdiensten kann es sogar so weit kommen, dass der Wert gefühlt oder tatsächlich sinkt, da Kunden die einzelnen Services weniger nutzen, je mehr sie insgesamt abonniert haben.
Symptome der „Abo-Müdigkeit“ bei B2C-Kunden
- Fehlender Überblick über alle Abonnements
- Wahrgenommene Redundanzen bei Abonnements, die denselben Bedarf decken (z. B. Streaming)
- Preiserhöhungen
- Wahrgenommene (und tatsächliche) Einschränkungen von Funktionen (z.B. durch die Einschränkung von geteilten Passwörtern oder das Reduzieren von Inhalten auf Plattformen)
- Erschwerte Angebotsbewertung durch die hohe Menge an Marktteilnehmern
- Die hohen Gesamtkosten bei der Kombination verschiedener Abos
Aber nicht nur der B2C-Markt muss neue Wege finden, um die Verbraucher von seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.
Laut einem Bettercloud-Bericht aus dem Jahr 2020 (PDF) zufolge, haben Unternehmen damals im Durchschnitt 80 SaaS-Anwendungen genutzt. Aufgrund der digitalen Transformation gepusht durch die Pandemie und der Home Office-Bewegung kann man davon ausgehen, dass diese Zahl in den letzten Jahren eher gestiegen ist.
So viele Anwendungen bringen für Unternehmen jedoch nicht nur technische und funktionale Vorteile, sondern auch Herausforderungen mit sich.
Symptome der SaaS-Müdigkeit bei B2B-Kunden:
- Fehlender Überblick aller Anwendungen für das IT-Team
- Preise summieren sich (trotz relativ niedriger Einzelpreise)
- Preiserhöhungen sind auch im SaaS-Markt zu beobachten
- Wenn die Anwendungen nicht richtig miteinander verbunden sind, bilden sie Datensilos und können Sicherheitsrisiken verursachen
- Zu viele Anwendungen können Marken- und Prozessstandards unterlaufen
- Da sich die Entscheidungsfindung für SaaS-Lösungen von der IT-Abteilung auf die Geschäftsbereiche verlagert hat, ist es wahrscheinlicher, dass verschiedene Teams ähnliche/redundante Lösungen verwenden
- Wenn zu viele Anwendungen nicht richtig miteinander verbunden sind, kann dies zu einem erhöhten manuellen Arbeitsaufwand führen (z.B. beim Suchen, Verschieben und Synchronisieren von Daten).
Wie können Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben?
1. Stärken Sie Ihre Kundeprofile
Masse statt Klasse? Wenn es um Abonnements geht, ist es besser zu wissen, welche Kundengruppen und Buyer Personas eher ein Abonnement abschließen und treu bleiben, als Konversionszahlen mit Kunden hochzutreiben, die lediglich die kostenlose Testversion nutzen bzw. nach ein paar Monaten kündigen.
Die gute Nachricht: Sie können diese Informationen leicht aus Ihren eigenen Kundendaten gewinnen. Schauen Sie sich einfach Ihre treuesten Kunden an und definieren Sie, was diese gemeinsam haben. Auf diese Weise können Sie Marketing- und Verkaufskampagnen auf ähnliche Profile ausrichten und Ihren Umsatz steigern.
2. Konzentrieren Sie sich auf Ihre USPs
Machen Sie es Ihren Kunden leicht, eine Entscheidung zu treffen, indem Sie ihnen einzigartige Mehrwerte und Vorteile bieten (USP = Unique Selling Point). Dabei muss es sich nicht nur um Service- oder Produktmerkmale handeln, auch ein großartiger Service, ein nachhaltiges Geschäftsmodell, hervorragende Datensicherheit oder geringe Ausfallzeiten können gute Gründe sein, sich für Sie zu entscheiden.
Analysieren Sie außerdem, was Kunden nicht an Ihrer Konkurrenz gefällt, und identifizieren Sie, was Sie schon jetzt besser machen – so stellen Sie sicher, dass Ihre Alleinstellungsmerkmale echte Schmerzpunkte adressieren.
3. Seien Sie transparent
Wenn es um Preise, Servicegebühren, Zusatzleistungen und Preiserhöhungen geht, müssen Sie transparent sein, denn Sie verkaufen eben kein Produkt, das einmalig bezahlt und dann nachhause genommen wird. Stattdessen gehen Ihre Kunden eine langfristige Beziehung mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt/Service ein.
Transparenz ist dabei eine Grundlage für Vertrauen, wenn es um Ihre Preismodelle, Ihre Strategie, geplante Updates und Änderungen sowie Service Level Agreements geht.
Transparenz hilft Ihren Kunden übrigens auch, wenn es darum geht, verschiedene Lösungen zu vergleichen. Realistische Erwartungen unterstützen letztendlich immer Konversionen und Umsätze.
4. Glänzen Sie mit Support und Service
Unabhängig davon, welche Art von Support Sie anbieten, stellen Sie sicher, dass dieser von hoher Qualität ist. Sie müssen nicht auf allen Kanälen präsent sein, sondern sichergehen, dass Sie auf den aktiven Kanälen den besten Support liefern können.
Wenn Sie Self-Service anbieten, sollten Sie kundenzentriert vorgehen und die Themen identifizieren, die von Kunden in diesem Kontext tatsächlich gewollt und gebraucht werden. Zum Beispiel könnten Kunden es vorziehen, sich auf einem Kundenportal bequem einzuloggen, um Ihre Abonnementpläne und Zahlungsdaten einzusehen und zu managen.
Bei komplexeren Problemen mit dem Abo wird es derweil oft bevorzugt, wenn ein menschlicher Support zumindest in zweiter Instanz zur Verfügung steht.
5. Bauen Sie Kundenbeziehungen auf
Ob im B2B- oder B2C-Bereich: Im Idealfall interagieren Ihre Kunden regelmäßig mit Ihrem Produkt oder Service und bieten Ihnen daher zahlreiche Möglichkeiten, mit ihnen zu kommunizieren. Von der Formulierung Ihres Support-Centers über transaktionale E-Mails und Marketingmaterialien bis hin zu Newslettern, Veranstaltungen und Treueprogrammen – Als Abo-Unternehmen haben Sie die einmalige Gelegenheit, mit Ihren Kunden im ständigen Austausch zu bleiben und so die Kundenbindung zu fördern.
Achten Sie jedoch darauf, dass diese Kontakte über alle Kanäle hinweg zu Ihrer Markenstimme passen – das schließt das Mahnwesen, Supportprobleme und auch schlechte Bewertungen mit ein. Sie sollten an allen Touchpoints offen, inspirierend und kundenorientiert agieren – insbesondere dort, wo es Reibungen geben könnte.
6. Vergessen Sie nicht Ihre Bestandskunden
Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als Internet- und Telefongesellschaften alles für die Neukundengewinnung getan haben, indem sie ihnen die besten Verträge, Rabatte und kostenlosen Testversionen boten? Darüber sollten loyale Kunden jedoch nicht vergessen werden, denn sie sehen, was Neukunden für Anreize erhalten und fragen sich schnell, warum sie trotz ihrer Loyalität nicht ebenso belohnt werden.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sich bei Ihren treuen Kunden erkenntlich zu zeigen: Treueprogramme, exklusive Angebote, Gutscheine, spezielle Servicevereinbarungen usw. Bei SaaS können Sie Ihre treuen Kunden einladen, exklusiv neue Beta-Funktionen auszuprobieren, während Sie bei Abo-Boxen ab und zu ein kleines Extra beilegen können, um Ihre Wertschätzung zu zeigen.
Vergessen Sie nie, dass der Kern eines erfolgreichen Abonnementgeschäfts nicht nur die Anzahl der Kunden ist, sondern auch der CLV, also der Customer Lifetime Value (also der Kundenwert über die gesamte Beziehung hinweg). Und Wertschätzung stärkt Beziehungen und kann sie darüber hinaus verlängern.
7. Experimentieren Sie mit Ihren Preis- und Abonnementplänen
Ein weiterer großer Vorteil von Abo-Geschäftsmodellen ist die Tatsache, dass Sie Einblicke in langfristige Nutzerdaten haben, die Sie analysieren können, um herauszufinden, welche Funktionen am beliebtesten sind, welche Preismodelle am besten funktionieren, welche Anreize Erstkunden anlocken und welche Upgrades motivieren.
Experimentieren Sie mit Ihren Produkten und Preismodellen für Ihre Kampagnen, binden Sie Ihre Kunden in die Weiterentwicklung ein und scheuen Sie sich nicht, mit Anreizen zu spielen, um die perfekte Kombination aus Konversionen und ROI zu finden.
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