Indtjening af abonnementer

Indtjening af abonnementer

Gæsteindlæg af Felix Krohn

“Subscription Economy” er et begreb, der oprindeligt blev opfundet i USA og siden er blevet optaget af mange medier, og som beskriver en tendens i de fleste brancher, hvor traditionelle produkter/tjenester, der betales pr. produkt/servicetilbud, bevæger sig mod abonnementsbaserede forretningsmodeller, og hvor transaktionsindtægter derfor skifter til tilbagevendende indtægter. I denne gæsteartikel af Felix Krohn vil du lære, hvilke faktorer der er afgørende for abonnementsmonetarisering.

Denne abonnementsøkonomi er opstået som følge af udvalgte ændringer i markedsvilkårene, hvor den digitale teknologi er den vigtigste faktor, der har banet vejen for nye forretningsmodeller. For eksempel danner cloud-baseret software grundlaget for løbende analyser af brug og kundeadfærd, hvilket giver leverandørerne mulighed for at få en langt bedre forståelse af kundernes behov og den værdi, som deres software giver i forhold til at opfylde disse behov. Sensorer, mobil, cloud, Blockchain og IoT skaber uovertrufne mængder af data, hvilket gør det muligt at skabe nye tilpassede tjenester med forskellige tilbud og prismodeller.

Samtidig skifter kunderne fra at købe ting til at købe oplevelser og kræver øjeblikkelig adgang til sådanne tjenester i stedet for traditionelt ejerskab, og derfor opnås vækst ved at udvikle og tjene penge på langsigtede relationer. Kundeorientering, som er indbegrebet af virksomheder som Amazon, Netflix, Spotify, Salesforce og Adobe, er ikke blot en trend, men en vigtig indtjeningsdriver, der er relevant for næsten alle brancher: 80 % af alle virksomheder oplever en ændring i den måde, hvorpå deres kunder ønsker at få adgang til og betale for varer og tjenester, hvilket ikke længere er begrænset til teknologivirksomheder, men i stigende grad omfatter traditionelle markeder som f.eks. forbrugsgoder i hurtig bevægelse, bøger, rejser og fritid osv., men også industrivarer, f.eks. industri 4.0.

Indtjening af abonnementer gennem radikalt bæredygtig kundeorientering

På baggrund af denne udvikling er der nogle virksomheder, der allerede nu går efter abonnementsmuligheder ved at tilbyde deres kunder en portefølje af forskellige pris- og faktureringsmuligheder, mens andre endnu ikke har fundet ud af, om og hvordan de skal gøre det. Følgende aspekter er med til at afgrænse abonnements- og produktfokuserede virksomheder fra hinanden:

Bæredygtige kundeforhold

Forretningsmålet skifter fra den traditionelle skabelse af “hitprodukter” til at øge kundernes livstidsværdi (CLV). Abonnementsvirksomheder betragter kunderelationen som et kontinuum, hvor tjenesteudbuddet – dvs. abonnementet – udvikler sig sammen med kunden og sikrer, at der skabes værdi ved konsekvent at fokusere på kundefordele og dermed drive CLV. I organisationsdiagrammet er en ny og vigtig funktion på vej frem – Customer Success Managers, som har til opgave at hjælpe produktcheferne med at udvikle, forbedre og opdatere abonnementsprodukter baseret på deres indgående kendskab til kundernes behov (i hvert fald inden for B2B).

Abonnentrejsen som nøglen til kundeloyalitet

Servicen skal omfatte en positiv kundeoplevelse, da den går ud over den traditionelle produkt/brandværdi. I modsætning til licensmodeller, der kræver en længerevarende forudgående forpligtelse, giver en abonnementsbaseret model kunderne mulighed for at prøve tjenesten på forhånd – hvis oplevelsen ikke lever op til forventningerne, vil kunderne søge efter bedre alternativer. Forståelse af abonnenternes rejse er derfor nøglen til at sikre kundevækst, tilfredshed og fastholdelse.

Fokus på merværdi

Markedsførings- og salgstalen skifter fra at præsentere funktioner til at fokusere på resultater. Kunderne kan ikke let selv omsætte funktioner til værdi, så leverandørerne skal hjælpe med at forklare det problem, de har til hensigt at løse, og kvantificere værdien af deres service i finansielle termer.

KPI’er til måling af indtjening

Der er behov for en ny udformning af den finansielle måling. For at vurdere en abonnementsvirksomheds sundhed vil bagudrettede KPI’er såsom salgs- eller ordremængder blive erstattet af porteføljeværdimetri: f.eks. årlige eller månedlige tilbagevendende indtægter (ARR, MRR), gennemsnitlig CLV og indtægtsfastholdelsesgrad eller dollarbaseret nettoekspansion (RRR, DBNE). Sidstnævnte tal måler kundeafgang, og hvor effektivt nye kunder køber yderligere tjenester:

Hvis RRR eller DBNE er <100 %, betyder det, at kunderne afbryder deres abonnement, hvilket ofte er alarmerende, da selv små ændringer i din afbrydelsesrate kan have en dramatisk indvirkning på væksten over tid, medmindre du overkompenserer med nye kunder.

Hvis den er på 100 %, betyder det, at kunderne bliver, men ikke tilføjer nye abonnementer/funktioner eller opgraderer til pakker med højere værdi.

>100 % betyder, at kunderne ikke blot bliver, men også inddrager yderligere tjenester over tid og/eller bærer en årlig prisstigning, hvilket gør den enkelte kundes livstidsværdi endnu større.

Prissætningens rolle

Sidst, men ikke mindst, udvikler prisfastsættelsen sig i takt med, at fokus flyttes fra enkeltstående engangspriser til relationsbaserede prismodeller. Bundling bliver vigtigere og er – sammen med veludformede tillægsfunktioner – afgørende for, hvilket abonnement kunderne i sidste ende vil betale for. Med bedre oplysninger om kundernes adfærd forstår abonnementsvirksomhederne bedre den værdi, de leverer til hver enkelt kunde, og forsøger at indfange den fuldt ud gennem konstant prisoptimering. Emballering og prissætning er en stadig vigtigere disciplin for enhver virksomhed.

---

Om Felix Krohn:

Felix Krohn er en erfaren transformationsleder med betydelig international erfaring, primært inden for digital, medier, forlagsvirksomhed, informationstjenester, software, SaaS, IoT og konsulentbranchen. Han er forfatter til mere end 50 internationale erhvervspublikationer og er også konferencier om emner som strategi, innovationsledelse, forretningsmodeller og monetarisering.

Her kan du finde del 2(Udformning af abonnementstilbuddet) og del 3(Hvordan man opfanger værdien) af artiklen Subscription Monetization af Felix Krohn.