Monetarisering av prenumerationer

Monetarisering av prenumerationer

”Prenumerationsekonomi” är en term som ursprungligen myntades i USA och som sedan dess har tagits upp av många medier, och som beskriver en trend inom de flesta branscher där traditionella produkter/tjänster som betalas per produkt eller tjänst övergår till prenumerationsbaserade affärsmodeller och där transaktionsintäkterna följaktligen övergår till återkommande intäkter. I den här gästartikeln av Felix Krohn får du veta vilka faktorer som är avgörande för prenumerationsmonetarisering.

Denna prenumerationsekonomi har uppstått på grund av vissa förändringar i marknadsvillkoren, där den digitala tekniken har varit den viktigaste faktorn som banat väg för nya affärsmodeller. Molnbaserad programvara utgör till exempel grunden för löpande analyser av användning och kundbeteende, vilket gör att leverantörerna kan få en mycket bättre förståelse för kundernas behov och det värde som deras programvara ger när det gäller att tillgodose dessa behov. Sensorer, mobiler, moln, blockchain och IoT skapar oöverträffade mängder data, vilket gör det möjligt att skapa nya anpassade tjänster med olika erbjudanden och prismodeller.

Samtidigt kräver kunderna, som byter från att köpa saker till att köpa upplevelser, omedelbar tillgång till sådana tjänster snarare än traditionellt ägande, och därför uppnås tillväxt genom att utveckla och tjäna pengar på långsiktiga relationer. Kundcentrering, som Amazon, Netflix, Spotify, Salesforce , etc. är exempel på. och Adobe och det är inte bara en trend utan en viktig intäktsdrivare som är relevant för nästan alla branscher: 80 % av alla företag ser en förändring i hur deras kunder vill få tillgång till och betala för varor och tjänster, vilket inte längre är begränsat till teknikföretag, utan omfattar i allt högre grad traditionella marknader som snabbrörliga konsumtionsvaror, böcker, resor och fritid etc., men även industrivaror, till exempel Industri 4.0.

Intäkter från abonnemang genom radikalt hållbar kundorientering

Med denna utveckling i åtanke har en del företag redan börjat utnyttja prenumerationsmöjligheterna genom att erbjuda sina kunder en portfölj med olika pris- och faktureringsalternativ, medan andra ännu inte har kommit fram till om och hur de ska göra detta. Följande aspekter hjälper till att skilja prenumerationsföretag från produktfokuserade företag:

Hållbara kundrelationer

Affärsmålet ändras från det traditionella skapandet av ”succéprodukter” till att öka kundernas livstidsvärde (CLV). Abonnemangsföretag betraktar kundrelationen som ett kontinuum där tjänsteutbudet – dvs. abonnemanget – utvecklas med kunden och säkerställer att värde skapas genom att konsekvent fokusera på kundfördelar och därmed driva CLV. I organisationsschemat finns en ny och viktig funktion på frammarsch – Customer Success Managers som har till uppgift att hjälpa produktcheferna att utveckla, förbättra och uppdatera prenumerationsprodukter baserat på deras ingående kunskap om kundernas behov (åtminstone inom B2B).

Prenumerantresan som nyckeln till kundlojalitet

Tjänsten måste omfatta en positiv kundupplevelse, eftersom den går utöver det traditionella värdet av produkten/varumärket. Till skillnad från licensmodeller som kräver ett långsiktigt åtagande i förväg ger en prenumerationsbaserad modell kunderna möjlighet att prova tjänsten i förväg – om upplevelsen inte motsvarar förväntningarna kommer kunderna att leta efter bättre alternativ. Att förstå abonnenternas resa är därför avgörande för att säkerställa kundtillväxt, tillfredsställelse och bibehållande av kunderna.

Fokus på mervärde

Marknadsförings- och försäljningsargumentet ändras från att presentera funktioner till att fokusera på resultat. Kunderna kan inte enkelt själva omvandla funktioner till värde, så leverantörerna måste hjälpa till att förklara det problem som de vill lösa och kvantifiera värdet av deras tjänst i ekonomiska termer.

KPI:er för att mäta monetarisering

Den finansiella mätningen måste omformas. För att bedöma en prenumerationsverksamhets hälsa kommer bakåtblickande KPI:er som försäljnings- eller ordervolymer att ersättas av portföljvärdesmått: t.ex. årliga eller månadsvis återkommande intäkter (ARR, MRR), genomsnittligt CLV och intäktsbehållningsgrad eller dollarbaserad nettoexpansionsgrad (RRR, DBNE). De senare siffrorna mäter kundförluster och hur effektivt nya kunder köper ytterligare tjänster:

Om RRR eller DBNE är < 100 % betyder det att kunderna slutar, dvs. säger upp sitt abonnemang, vilket ofta är oroväckande eftersom även små förändringar i din churn rate kan ha en dramatisk inverkan på tillväxten med tiden, om du inte överkompenserar med nya affärer.

Om den är 100 % betyder det att kunderna stannar kvar, men att de inte lägger till nya abonnemang/funktioner eller uppgraderar till paket med högre värde.

>100 % innebär att kunderna inte bara stannar kvar, utan också tar emot ytterligare tjänster över tid och/eller accepterar en årlig prishöjning, vilket gör att livstidsvärdet för varje kund blir ännu större.

Prissättningens roll

Sist men inte minst utvecklas prissättningens roll i takt med att fokus flyttas från fristående engångspriser till relationsbaserade prismodeller. Paketering blir viktigare och – tillsammans med väl utformade tilläggsfunktioner – avgör vilket abonnemang kunderna slutligen kommer att betala för. Med bättre information om kundernas beteende förstår prenumerationsföretagen bättre vilket värde de ger varje kund specifikt och försöker fånga upp det fullt ut genom ständig prisoptimering. Förpackning och prissättning är en allt viktigare disciplin för alla företag.

Om Felix Krohn:

Felix Krohn är en erfaren ledare med stor internationell erfarenhet, främst inom digital, media, förlagsverksamhet, informationstjänster, mjukvara, SaaS, IoT och konsultbranschen. Han har skrivit mer än 50 internationella affärspublikationer och är också en föredragshållare på konferenser om bland annat strategi, innovationshantering, affärsmodeller och monetarisering.

Här hittar du del 2(Utformning av prenumerationserbjudandet) och del 3(Hur man fångar värdet) i artikeln Subscription Monetization av Felix Krohn.