Monetarisierung von Subscription Geschäftsmodellen

Monetarisierung von Subscription Geschäftsmodellen

Gastbeitrag von Felix Krohn

Die „Subscription Economy“ ist ein Begriff, der ursprünglich in den USA geprägt und seitdem von Medien weltweit aufgegriffen wurde. Er beschreibt einen in vielen Branchen spürbaren Trend, bei dem sich traditionelle Pay-per-Products/Services-Angebote in Richtung von Subscription Geschäftsmodellen bewegen und sich daher transaktionale in Richtung wiederkehrende Umsätze verschieben. Welche Faktoren für die Monetarisierung von Subscription Geschäftsmodellen entscheidend sind, erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von Felix Krohn.

Diese Subscription Economy ist durch eine Reihe von Veränderungen der Marktbedingungen entstanden, wobei die digitale Technologie der wichtigste Faktor war, der den Weg für neue Geschäftsmodelle ebnete. So bildet beispielsweise Cloud-basierte Software die Grundlage für eine kontinuierliche Nutzungs- und Kundenverhaltensanalyse, die es Anbietern ermöglicht, die Kundenbedürfnisse – und den Wert ihrer Software für die Erfüllung dieser Bedürfnisse – wesentlich besser zu verstehen. Die damit einhergehende Veränderung des Geschäftsmodells von Capex-to-Opex öffnet außerdem neue Wege für die Investitionen.

Sensoren, Mobile, Cloud, Blockchain & IoT erzeugen unvorstellbare Datenmengen und Informationen. Diese Daten ermöglichen es, neue kundenspezifische Services mit unterschiedlichen Angeboten und Preismodellen zu erstellen. Gleichzeitig verlangen Kunden, denen es immer weniger um das Produkt als um seine Benefits geht, sofortigen Zugang zu dem entsprechenden Service und nicht den traditionellen Besitz. So wird Wachstum durch den Aufbau und die Monetarisierung langfristiger Kundenbeziehungen erzielt. Kundenorientierung, die durch Unternehmen wie Amazon, Netflix, Spotify, Salesforce und Adobe verkörpert wird, ist nicht nur ein Trend, sondern ein bedeutender Umsatztreiber, der für fast jede Branche relevant ist. 80% aller Unternehmen sehen einen Wandel in der Art und Weise, wie ihre Kunden Waren und Dienstleistungen beziehen und bezahlen wollen. Beschränkt ist das nicht mehr nur auf Technologieunternehmen, sondern erreicht zunehmend klassische Märkte wie schnelllebige Konsumgüter, Bücher, Reisen und Freizeit, etc., aber auch Industriegüter, Stichpunkt Industrie 4.0.

Monetarisierung von Subscription Geschäftsmodellen durch radikal nachhaltige Kundenorientierung

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen ergreifen einige Unternehmen bereits die Chancen, die in Subscription Geschäftsmodellen liegen, indem sie ihren Kunden ein Portfolio mit verschiedenen Pricing- und Billig-Optionen anbieten. Währendessen sind andere Unternehmen noch nicht sicher, ob und wie dies zu realisieren ist. Die folgenden Punkte zeigen auf, worin sich Subscription Businesses von produktzentrierten Unternehmen unterscheiden:

Langanhaltende Kundenbeziehungen

Das Geschäftsziel von Subscription Unternehmen verschiebt sich von der bisherigen Konzentration auf „Hit-Produkte“ hin zu einer Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV). Unternehmen mit Subscription-Angeboten betrachten die Kundenbeziehung als eine kontinuierliche Bindung, indem sie das Serviceangebot – d.h. das Abonnement – mit dem Kunden weiterentwickeln und so sicherstellen, dass ein nachhaltiger Mehrwert für den Kunden generiert wird und so der CLV mitwächst. Im Organigramm erfährt eine neue und wichtige Stelle eine zunehmende Bedeutung – die des Customer Success Managers. Diese neue Funktion unterstützt die Produktmanager bei der Entwicklung, Verbesserung und Aktualisierung von Abonnementprodukten, basierend auf ihrem genauen Wissen über die Bedürfnisse ihrer Kunden (zumindest im B2B-Bereich).

Subscriber Journey als Schlüssel zur Kundenbindung

Der Subscription-Service muss ein positives Kundenerlebnis liefern, da er über den traditionellen Produkt-/Markenwert hinausgehen muss. Im Gegensatz zu Lizenzmodellen, die eine längerfristige Vorabverpflichtung erfordern, können Kunden bei einem subscripton-basierten Modell den Service im Voraus ausprobieren. Wenn die Erfahrung nicht den Erwartungen entspricht, werden die Kunden nach besseren Alternativen suchen. Das Verständnis der Subscriber Journey ist daher der Schlüssel zu Kundenwachstum, -zufriedenheit und -bindung.

Fokussierung auf Mehrwert

Auch die Bereiche Marketing und Sales verlangern ihre Verkaufsargumente weg von der Präsentation von Features hin zu einer Fokussierung auf Ergebnisse („Outcomes“ ). Da Kunden Features nicht automatisch in Nutzen bemessen können, muss der Anbieter den Mehrwert aufzeigen, den er für den Kunden liefert, um den Wert der Dienstleistung auch in finanzieller Hinsicht ausdrücken zu können.

KPIs zur Messung der Monetarisierung

Auch die finanzielle Steuerung eines Unternehmens mit Subscription Geschäftsmodell muss neu gestaltet werden. Um den Geschäftserfolg eines Subscription Business zu beurteilen, werden rückblickende KPIs wie Umsatz oder Auftragsvolumen durch Portfolio-Value-Metriken ersetzt. Dazu gehören zum Beispiel jährliche oder monatliche wiederkehrende Einnahmen (ARR, MRR), durchschnittlicher CLV und (umsatzbezogene) Retention Rate oder wertbasierte Nettoexpansionsrate (RRR, DBNE). Diese letztgenannten Zahlen messen die Kundenabwanderung und wie effektiv neue und zusätzliche Services verkauft werden:

Wenn RRR oder DBNE <100% beträgt, bedeutet dies, dass Kunden abwandern, d.h. ihr Abonnement kündigen. Alarmierend ist dies, da selbst kleine Änderungen der Churn Rate im Laufe der Zeit einen dramatischen Einfluss auf das Wachstum haben können, es sei denn, sie werden mit neuen Geschäften kompensiert.

Wenn es bei 100% liegt, bedeutet das, dass die Kunden zwar bleiben, aber keine neuen Abonnements/Features hinzufügen oder auf höherwertige Pakete upgraden.

>100% bedeutet, dass die Kunden nicht nur bleiben, sondern mit der Zeit auch zusätzliche Services hinzufügen und/oder eine jährliche Preiserhöhung hinnehmen, was den Lifetime Value jedes Kunden weiter steigert.

Die Rolle der Preisgestaltung

Schließlich entwickelt sich die Rolle der Preisgestaltung weiter, da der Fokus von Einzelpreisen zu vertragsbasierten Preismodellen wechselt. Die Zusammenstellung der Service-Pakete wird immer wichtiger und bestimmt – zusammen mit gut durchdachten Zusatzfunktionen – wofür die Abonnenten letztendlich bezahlen werden. Mit  mehr Informationen über das Verhalten ihrer Kunden verstehen Abonnementunternehmen den Mehrwert, den sie jedem Kunden speziell bieten, immer besser und versuchen, ihn durch ständige Preisoptimierung vollständig zu erschließen. Daher stellen die Zusammenstellung der Produkte & Preisgestaltung eine immer wichtigere Aufgabe für jedes Unternehmen dar.

---

Über Felix Krohn:

Felix Krohn ist ein erfahrener Transformation-Leader mit umfangreicher internationaler Erfahrung, hauptsächlich in den Bereichen Digital, Medien, Publishing, Informationsdienste, Software, SaaS, IoT und Consulting. Der Autor von über 50 internationalen Wirtschaftspublikationen ist außerdem Konferenzredner zu Themen wie Strategie, Innovationsmanagement, Geschäftsmodelle und Monetarisierung. 

Hier finden Sie Teil 2 (Designing the subscription offer) und Teil 3 (How to caputure the value) des Subscription Monetization Artikels von Felix Krohn.