Monétisation des abonnements

Monétisation des abonnements

Contribution de Felix Krohn

L' »économie de l’abonnement » est un terme initialement inventé aux États-Unis et repris depuis par de nombreux médias, qui décrit une tendance dans la plupart des secteurs où les offres traditionnelles de produits/services payants évoluent vers des modèles commerciaux basés sur l’abonnement et, par conséquent, où les revenus transactionnels se transforment en revenus récurrents. Dans cet article de Felix Krohn, vous apprendrez quels sont les facteurs décisifs pour la monétisation des abonnements.

Cette économie de l’abonnement a émergé en raison de changements sélectifs dans les conditions du marché, la technologie numérique étant le principal catalyseur qui a ouvert la voie à de nouveaux modèles commerciaux. Par exemple, les logiciels en nuage jettent les bases d’une analyse permanente de l’utilisation et du comportement des clients, ce qui permet aux vendeurs de mieux comprendre les besoins des clients et la valeur que leur logiciel apporte en réponse à ces besoins. Les capteurs, le mobile, le cloud, la Blockchain et l’IoT créent des quantités inégalées de données, ce qui permet de créer de nouveaux services personnalisés avec des offres et des modèles de tarification différents.

Dans le même temps, les clients qui passent de l’achat d’objets à l’achat d’expériences exigent un accès instantané à ces services plutôt que la propriété traditionnelle et, par conséquent, la croissance passe par le développement et la monétisation de relations à long terme. L’orientation client, incarnée par des entreprises telles qu’Amazon, Netflix, Spotify, Salesforce et Adobe, n’est pas seulement une tendance, mais aussi un important moteur de revenus qui concerne presque tous les secteurs d’activité : 80 % des entreprises constatent un changement dans la manière dont leurs clients veulent accéder aux biens et services et les payer, ce qui ne se limite plus aux entreprises technologiques, mais concerne de plus en plus les marchés traditionnels tels que les biens de consommation à rotation rapide, les livres, les voyages et les loisirs, etc.

Monétisation des abonnements grâce à une orientation client radicalement durable

Compte tenu de ces évolutions, certaines entreprises s’intéressent déjà à l’abonnement en proposant à leurs clients un éventail d’options de tarification et de facturation différentes, tandis que d’autres n’ont pas encore décidé si et comment le faire. Les aspects suivants permettent de distinguer les entreprises axées sur les abonnements de celles axées sur les produits :

Relations durables avec les clients

L’objectif commercial passe de la création traditionnelle de « produits à succès » à l’augmentation de la valeur de la vie du client (VVC). Les entreprises d’abonnement considèrent la relation avec le client comme un continuum où l’offre de services – c’est-à-dire l’abonnement – évolue avec le client, ce qui permet de générer de la valeur en se concentrant constamment sur les avantages pour le client et en augmentant ainsi la valeur ajoutée. Dans l’organigramme, une nouvelle fonction essentielle est en train de voir le jour : les responsables de la réussite des clients, qui ont pour mission d’aider les responsables de produits à développer, améliorer et mettre à jour les produits d’abonnement sur la base de leur connaissance approfondie des besoins de leurs clients (du moins dans le domaine du B2B).

Le parcours de l’abonné, clé de la fidélisation de la clientèle

Le service doit inclure une expérience client positive, car elle va au-delà de la valeur traditionnelle du produit ou de la marque. Contrairement aux modèles de licence qui nécessitent un engagement initial à plus long terme, un modèle d’abonnement permet aux clients d’essayer le service à l’avance – si l’expérience ne correspond pas aux attentes, les clients chercheront de meilleures alternatives. Comprendre le parcours de l’abonné est donc essentiel pour assurer la croissance, la satisfaction et la fidélisation des clients.

Se concentrer sur la valeur ajoutée

L’argumentaire de marketing et de vente passe de la présentation des caractéristiques à la concentration sur les résultats. Les clients ne peuvent pas facilement traduire les caractéristiques en valeur par eux-mêmes. Les vendeurs doivent donc les aider à expliquer le problème qu’ils entendent résoudre et à quantifier la valeur de leur service en termes financiers.

KPIs pour mesurer la monétisation

La mesure financière doit être remaniée. Pour évaluer la santé d’une entreprise d’abonnement, les indicateurs clés de performance rétrospectifs tels que les volumes de ventes ou de commandes seront remplacés par des mesures de la valeur du portefeuille: par exemple, les revenus récurrents annuels ou mensuels (ARR, MRR), la CLV moyenne et le taux de rétention des revenus ou le taux d’expansion net basé sur le dollar (RRR, DBNE). Ces derniers chiffres mesurent l’attrition des clients et l’efficacité avec laquelle les nouveaux clients achètent des services supplémentaires :

Si le RRR ou le DBNE est <100%, cela signifie que les clients se désabonnent, c’est-à-dire qu’ils annulent leur abonnement, ce qui est souvent alarmant car même de petites variations de votre taux de désabonnement peuvent avoir un impact considérable sur la croissance au fil du temps, à moins que vous ne compensiez par de nouvelles affaires.

S’il est à 100 %, cela signifie que les clients restent, mais n’ajoutent pas de nouveaux abonnements/fonctionnalités et ne passent pas à des forfaits de valeur supérieure.

>100% signifie que les clients ne se contentent pas de rester, mais qu’ils intègrent des services supplémentaires au fil du temps et/ou supportent une augmentation annuelle des prix, ce qui rend la valeur à vie de chaque client encore plus grande.

Le rôle de la tarification

Enfin, et surtout, le rôle de la tarification évolue, l’accent étant mis non plus sur les prix autonomes et ponctuels, mais sur des modèles de prix fondés sur les relations. Les offres groupées gagnent en importance et, associées à des fonctions complémentaires bien conçues, elles déterminent l’abonnement que les clients finiront par payer. Grâce à de meilleures informations sur le comportement de leurs clients, les sociétés d’abonnement comprennent mieux la valeur qu’elles apportent à chaque client et s’efforcent de l’exploiter pleinement en optimisant constamment les prix. L’emballage et la tarification constituent une discipline de plus en plus importante pour chaque entreprise.

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A propos de Felix Krohn:

Felix Krohn est un leader de la transformation chevronné, doté d’une expérience internationale significative, principalement dans le secteur du numérique, des médias, de l’édition, des services d’information, des logiciels, du SaaS, de l’IoT et du conseil. Il est l’auteur de plus de 50 publications commerciales internationales et est également conférencier sur des sujets tels que la stratégie, la gestion de l’innovation, les modèles commerciaux et la monétisation.

Vous trouverez ici la partie 2(Conception de l’offre d’abonnement) et la partie 3(Comment capter la valeur) de l’article sur la monétisation des abonnements de Felix Krohn.