Gennemsnitlig indtægt pr. konto (ARPA)

Definition af gennemsnitlig indtægt pr. konto (ARPA)

Software-as-a-Services(SaaS) og andre virksomheder med tilbagevendende gebyrer adskiller sig fra traditionelle virksomheder og står over for en række unikke udfordringer, når det gælder om at udvide deres forretning og tiltrække nye kunder. Abonnementsbaserede virksomheder skal være meget opmærksomme på målinger , der viser deres evne til at generere tilbagevendende indtægter, fastholde kunderne og skaffe kunder til rimelige omkostninger. Disse KPI’er er de bedste eksempler på de vigtigste målinger, der anvendes af SaaS-virksomheder – og ARPA (Average Revenue per Account) er en af dem. ARPA bruges ofte af teleselskaber, virksomheder inden for sociale medier og banker.

Hvad er ARPA, og hvad er de forskellige typer?

Gennemsnitlig indtægt pr. konto (undertiden kendt som gennemsnitlig indtægt pr. bruger eller pr. enhed), normalt forkortet ARPA, er et mål for den indtægt, der genereres pr. konto, normalt pr. år eller pr. måned. Det kan siges at repræsentere den gennemsnitlige omsætning pr. kunde – idet man skal huske på, at en kunde kan have mere end én konto, afhængigt af karakteristika ved deres produkt eller tjenesteydelse. Gennemsnitlig omsætning pr. konto giver mulighed for at analysere en virksomheds omsætning og vækst, hvilket kan hjælpe dem med at identificere, hvilke produkter der genererer større eller mindre omsætning. Det er også en måde, hvorpå virksomheden kan identificere, hvilke produkter der klarer sig bedst på markedet.

Grundlæggende er der to forskellige typer af “gennemsnitlig indtægt pr. konto”: nye og eksisterende ARPA’er. Dette er især relevant, når prissætningen skal ændres væsentligt, og der ønskes en mere præcis gennemsnitsindtægt pr. ny konto. Det er også nyttigt at forstå, hvordan ARPA udvikler sig på baggrund af eksisterende kontoers adfærd i forhold til nye kontoers adfærd.

Hvordan beregner man ARPA?

For at kunne beregne den gennemsnitlige indtægt pr. konto skal der angives en standardperiode. De fleste abonnementsvirksomheder opererer på månedlig basis, men de kan også beregnes årligt eller kvartalsvis i henhold til faktureringsskemaer og -muligheder. Den samlede indtægt for alle kunder (betalende abonnenter) i denne periode skal divideres med det samlede antal kunder.

Beregningen er derfor som følger:

ARPA = Tilbagevendende indtægter i den aftalte periode/samlet antal kunder.

Hvis ARPA måles på månedsbasis, er din tilbagevendende indtægt således den månedlige tilbagevendende indtægt, også kaldet MRR (Monthly Recurring Revenue – månedlig tilbagevendende indtægt).

Den eksisterende ARPA beregnes ved hjælp af den samme formel, men baseret på segmentering af den gennemsnitlige omsætning og antallet af konti i den ønskede periode (f.eks. i det seneste år).

Den nye ARPA beregnes også ved hjælp af den samme formel som vist ovenfor, men de tilbagevendende indtægter og antallet af konti er begrænset til enhver periode, der er angivet som “ny”.

Hvis der tilbydes en freemium-model, indgår de gratis konti typisk ikke i beregningen.

Nøjagtighed i beregningen af ARPA

ARPA kan let blive et forfængeligt mål, hvis dette mål ikke sættes i sammenhæng med dets netto MRR, LTV-vækstraten. Et af de største kritikpunkter ved denne måling er, at konti, der genererer ekstremt høje eller ekstremt lave indtægter, kan forvrænge gennemsnittet, hvilket ofte resulterer i en falsk positiv værdi.

I dette tilfælde ser ARPA højere ud på grund af en eller to meget store konti, og man får et falsk positivt indtryk af forretningsresultaterne. Dette sker normalt, når prisintervallet er meget bredt for de tilbudte planer og produkter. Det er vigtigt at holde styr på målingerne ved at følge andre relevante SaaS-målinger sideløbende.

Konklusion: ARPA anses for at være en værdifuld indikator

Gennemsnitlig omsætning pr. konto er en værdifuld indikator. Den er nyttig til at afdække tendenser i forbindelse med udvidelse og indskrænkning af kunder, vurdere prissætningsplaner og forstå, hvordan ARPA udvikler sig over en periode. ARPA-udviklingen over tid giver et vigtigt indblik i værdien af virksomhedens produkter og tjenester. Dette giver brugerne mulighed for at afdække tendenser i forhold til afgang og udvidelse af konti. En god strategi er at fokusere på interne benchmarks.