MRR (månedlig tilbagevendende indtægt)

Månedligt tilbagevendende indtægter – en definition

Månedligt tilbagevendende indtægter (MRR) er ganske enkelt indtægter, som en virksomhed kan regne med hver eneste måned – med andre ord en forudsigelig indtægt. Det er et enkelt tal (Key Performance Indicator, forkortet KPI ), som kan bruges til at spore alle tilbagevendende indtægter over tid i månedlige trin. Ofte er dette et biprodukt af en abonnementsvirksomhed – en tjeneste, der faktureres (og betales) hver måned.

Månedlig tilbagevendende indtægt som KPI er vel nok det vigtigste mål for abonnementsvirksomheder – og noget, som investorerne gerne vil se. MRR danner grundlag for følgende finansielle tilgange:

• Beregning af CLV (Customer Lifetime Value)
• Fremskrivning af det fremtidige salg
• Evaluering af ASP-tendenser (gennemsnitlig salgspris)

Definitionen af månedlige tilbagevendende indtægter kan opdeles som følger:

• Ny MRR: “Ny MRR” viser indtægter, der er genereret fra nye kundeerhvervelser.
• Ekspansion MRR: “Expansion MRR” handler om mersalg og krydssalg. Evnen til at generere større indtægter fra en eksisterende kundebase er nøglen til en succesfuld abonnementsvirksomhed.
• Churned MRR: Dette er tabte indtægter som følge af kundeafgang, dvs. kunder, der opsiger eller ikke fornyer deres abonnementer.
• Netto ny MRR: Indtægter, der tilføjes efter fradrag af annullerede kontrakter. Det beregnes: Netto ny MRR = ny MRR + ekspansions-MRR – omvendt MRR.
  

MRR og abonnementsøkonomi

Abonnementsvirksomheder med månedlige tilbagevendende indtægter fungerer på en måde, der er grundlæggende anderledes end traditionelle virksomheder. Med en model med månedlige tilbagevendende indtægter administrerer virksomheder typisk kunder og deres abonnementer, efterhånden som de udvikler sig i løbet af deres levetid fra gratis tjenester eller tjenester på begynderniveau til premium-tilbud. Målet her er altid at motivere kunden til at købe, opdatere eller forny et abonnement. Kunden er således i centrum for en abonnementsvirksomhed, så nøgleresultatindikatorer (KPI’er) handler oftere om kunder end om produkter. Desuden omfatter de vigtigste kundeorienterede målinger det samlede antal aktive kunder, det samlede antal aktive abonnementer og den samlede kontraktværdi (TCV).

Men hvordan kan jeg måle og spore månedlige tilbagevendende indtægter? For nogle få kunder er det måske nok med et Google Doc eller den gode gamle Excel-liste. Men med flere tusinde kunder er en software til administration af abonnementer meget nyttig. Det er muligt at overvåge nye registreringer, omkostninger ved køb af nye kunder, cashflow, afgang og meget mere. Derudover gør det også det muligt at skalere din virksomhed ved at besvare følgende spørgsmål: Hvor mange kunder skal jeg have for at nå mit indtjeningsmål? Eller: Hvor høj skal prisen være for at nå mit salgsmål med XY antal kunder?

Hvordan beregnes MRR?

For at beregne din månedlige tilbagevendende indtægt skal du blot gange dit samlede antal betalende brugere med den gennemsnitlige indtægt pr. bruger(ARPA). Dette giver dig en meningsfuld KPI, som gør det lettere for dig at planlægge og forudsige indtægtsmål.

Eksempel:

Månedlig tilbagevendende indtægt = antal aktive kunder x månedlig omsætning (eller abonnementspris).

Så hvis du har 1.000 kunder og kun tilbyder én takst, f.eks. 25 euro om måneden, har du en MRR på 25.000 euro.

Ikke desto mindre er månedlige tilbagevendende indtægter hverken et FASB (Financial Accounting Standards Board) eller et GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) defineret begreb, så der findes ingen regler eller indsigt til at hjælpe med at definere beregningerne for de forskellige MRR-komponenter, der er nødvendige for at spore følgende forretningsprocesser:

• Månedlige tilbagevendende indtægter fra fornyelser
• Månedlige tilbagevendende indtægter fra nye salg
• Månedlige tilbagevendende indtægter fra opgraderinger
• Månedlig tilbagevendende indtægt fra tab eller nedjusteringer, almindeligvis kaldet “revenue churn”.

Moderne SaaS-værktøjer kan dog hjælpe dig med at få et overblik, f.eks. et resumé uden de detaljerede poster for hver kategori.

Månedligt tilbagevendende indtægter – konklusionen:

Metrikken er et af de vigtigste nøgletal for abonnements- eller SaaS-virksomheder, men kan anvendes forskelligt på individuel basis, afhængigt af fokus og produktudbud. Indgåelsen af kontrakten er således ofte også gratis for kunden, da fokus er på premium- eller opgraderingsbrugere, og de månedlige tilbagevendende indtægter følges derfor med en tilsvarende forsinkelse. Kort sagt er der ikke kun én MRR-definition, men derimod en individuelt udformet hjælp til beregning og skalering af de månedlige indtægter.