Valeur du cycle de vie du client (CLV)

La valeur du cycle de vie des clients (CLV) est l’une des mesures les plus importantes du secteur des abonnements.

En effet, la CLV est utilisée par les fournisseurs de services par abonnement pour déterminer et mesurer la valeur à vie de leurs clients. La rentabilité des services d’abonnement augmente généralement avec la durée de la relation avec chaque client. Cependant, il arrive souvent que les services d’abonnement ne soient rentables pour le fournisseur qu’à partir d’une certaine durée de contrat (par exemple, en raison des coûts marginaux ou des coûts d’acquisition des clients).

Plus un client s’abonne longtemps aux services d’un fournisseur, plus la valeur à vie du client est élevée pour l’entreprise – ce qui augmente à son tour le ratio de rentabilité client/service.

Les entreprises ont un intérêt fondamental à conserver leurs clients et leurs produits et services le plus longtemps possible et à les encourager à effectuer de nouvelles transactions (renouvellements, mises à niveau, achats complémentaires, etc.)

Les relations commerciales basées sur l’abonnement sont l’outil idéal pour augmenter la valeur de la relation client-fournisseur sur le long terme.

Qu’est-ce que la CLV (customer lifetime value) ?

La valeur du cycle de vie des clients (CLV) est une mesure commerciale importante, surtout dans l’ économie de l’abonnement. Elle est basée sur la marge sur coût variable qu’un client génère pendant sa durée de vie.

La CLV est donc utilisée pour déterminer la rentabilité d’un produit ou d’une entreprise de manière interdisciplinaire et sur une plus longue période de temps.

CLV et économie des abonnements

Les modèles économiques d’abonnement sont très puissants en termes de valeur à vie des clients, car ils créent un environnement où le comportement par défaut du client est la fidélisation. La situation est tout à fait différente pour les modèles économiques sans abonnement, où le comportement par défaut du client est le désabonnement, même lorsque les mesures de CRM sont prises en compte.

« Cependant, les concepts sous-jacents qui régissent l’activité d’abonnement peuvent être complexes au début d’une start-up. Le pilier de toute activité d’abonnement est donc la CLV, c’est-à-dire le bénéfice total que l’on peut attendre d’un nouveau client au cours de sa vie. La CLV détermine donc la volonté de dépenser pour acquérir des clients. Combien dois-je dépenser au total pour mon client en termes de développement de produits, de marketing, de ventes, etc.

Déterminer la valeur du client : Comment calculer la CLV ?

La valeur du cycle de vie des clients peut être calculée de différentes manières. La complexité du calcul dépend de l’orientation du contenu. Que dois-je calculer exactement et quels services dois-je prendre en compte pour déterminer la valeur du client ? En principe, il faut d’abord déterminer trois chiffres clés importants avant de pouvoir calculer la CLV :

1. Quelle est la valeur moyenne des commandes ?
2. Où se situe le taux de réachat et où se situe le taux de fidélisation des clients ?
3. Quels sont les coûts d’acquisition et de rétention des clients ?

Le taux de rachat et de fidélisation des clients est basé soit sur une hypothèse, soit, dans le meilleur des cas, sur des valeurs empiriques. Ainsi, par exemple, si 75 des 100 clients de l’année dernière sont toujours clients cette année, le taux de fidélisation est de 75 %.

Remarque : l’avantage des modèles d’abonnement est que les clients sont déjà par définition des clients réguliers, souvent sur douze mois. Par conséquent, un calcul annuel du taux de rachat dans ce cas a du sens en termes de vision réaliste.

Voici un exemple de calcul basé sur les hypothèses suivantes :

Coûts d’acquisition de clients: 60 euros

Taux de rétention des clients : 75 %.

Taux de rachat : 12 achats par an

Marge de contribution : 30 euros

Tout d’abord, la durée de vie du client est calculée :

1 / (1 – 0,75) = 4 ans

La base suit le calcul de la valeur du client en fonction de sa durée de vie.

(30 euros x 12 achats) x 4 ans – 60 euros de frais d’acquisition = 1 380 euros.

Ainsi, la valeur de la vie du client est de 1 380 euros.

Toutefois, un coup d’œil au modèle tarifaire de l’entreprise montre à quel point le calcul de la valeur du client est complexe. Si, par exemple, il existe des mises à niveau vers des versions premium, des tarifs plus élevés ou des ventes in-app, une autre dimension doit être prise en compte dans le calcul de la CLV.

Conclusion : la valeur de la durée de vie des clients comme outil de prévision de soutien.

La valeur du cycle de vie des clients est une mesure significative en soi pour déterminer le montant à dépenser pour l’acquisition et le marketing d’un client. En même temps, la méthode comporte également une incertitude prédictive. Les jeunes entreprises, en particulier, ont du mal à estimer la durée probable de la relation client, et plus encore les dépenses et les revenus potentiels. Les entreprises ayant un historique de plusieurs années ont la vie plus facile ici. Et pourtant, surtout dans l’économie de l’abonnement, la CLV doit être considérée comme un outil de prévision dynamique et de soutien qui s’améliore et se précise de mois en mois et d’année en année.