Fonds propres des clients
Le capital client est la valeur totale de toutes les relations avec les clients d'une entreprise pendant une période donnée. C'est l'une des mesures les plus importantes du marketing stratégique.
Qu’est-ce que L’équité pour les clients ?
Le capital client est calculé en multipliant le nombre de nouveaux clients acquis par la valeur à vie de ces clients(CLV), qui peut être estimée sur la base des habitudes d’achat passées et qui est généralement un chiffre assez stable. Le capital-investissement est essentiellement le« fonds indiciel » d’une entreprise – une seule « action » peut monter et descendre, mais idéalement, la valeur du « marché boursier » mondial augmente toujours progressivement.
Le capital client – une définition
On comprend mieux le concept de capital client en le comparant à un concept connexe, le capital de marque. Les deux sont similaires à certains égards, car ils tentent de mesurer la valeur immatérielle des actifs marketing et incluent la fidélité des clients comme considération fondamentale. Mais il existe de sérieuses différences.
Le premier est l’unité de base de l’analyse, car la valeur de la marque se concentre sur le produit, tandis que la valeur pour le client est directement liée au produit. Ensuite, la valeur client mesure le comportement observable du client plutôt que d’analyser des attitudes moins tangibles, comme c’est le cas pour la valeur de la marque.
Le comportement des clients et leurs décisions d’achat étant directement liés, le capital client permet de mieux comprendre les relations de cause à effet qui, en fin de compte, génèrent des revenus. Lorsqu’elle est combinée à des mesures financières, telles que la valeur actuelle nette, la génération de revenus sur toute la durée de vie du client peut être comprimée en une seule valeur client.
Pour tous ces avantages, la valeur de la marque est mieux connue que celle du client. Non pas parce que le capital-marque est une mesure plus populaire ou plus efficace, mais parce que le capital-client n’a généralement pas le temps de se révéler. En revanche, plus la quantité de données divulguées est importante, plus l’avantage pour le client est grand.
Quels sont les moteurs de l’équité client ?
Il existe trois moteurs de l’équité client : l’équité de la marque, l’équité de la valeur et l’équité de la relation (également appelée équité de la rétention). Ces facteurs fonctionnent aussi bien indépendamment qu’ensemble.
Valeur de la marque: fait référence à la valeur globale de la marque en tant qu’actif. La valeur de la marque se reflète dans la manière dont les clients réagissent à la marque.
L’équité de la valeur: est définie comme l’évaluation objective par le client des avantages d’une marque, sur la base de sa perception de ce qu’il abandonne pour ce qu’il reçoit. Trois leviers clés influencent l’équité en matière de valeur : la qualité, le prix et la commodité.
L’équité relationnelle: c’est ce qui fait qu’un client reste avec la marque préférée et ne passe pas à une autre.
Comment calculer le capital client ?
Le capital client est la somme de toutes les valeurs de vie d’une entreprise. En d’autres termes, vous calculez la valeur de la vie de chaque client (CLV) et vous additionnez toutes ces valeurs pour déterminer la métrique. Le capital client est donc la rentabilité totale attendue d’une base de clients au fil du temps. Il est calculé à l’aide d’un taux d’actualisation composite qui nous permet de prendre en compte la rentabilité monétaire totale attendue de notre clientèle.
Pour calculer le capital client, il est nécessaire d’appliquer la formule suivante :
Capital client = Somme de la valeur à vie des clients actuels et futurs (CLV)
Remarque : Puisque la valeur à vie du client doit toujours être calculée en utilisant un taux d’actualisation, la somme ci-dessus fournit la rentabilité totale attendue des clients actuels et futurs, également basée sur l’actualisation.
Un exemple d’équité client ?
« En un an, une entreprise comptait 1 000 clients, dont chacun rapportait 100 euros par an. L’année suivante, le nombre de clients est tombé à 900, mais les prévisions indiquent que chacun d’entre eux réalisera un chiffre d’affaires de 120 euros cette année-là. L’entreprise augmente donc ses ventes à 108 000 euros tandis que le nombre de clients diminue, ce qui rend l’activité durable.
Grâce à ces chiffres, il est possible d’élaborer des stratégies sur la manière d’attirer davantage de clients, sur les clients qui limitent leur consommation, sur les plans de marketing pour les réactiver et sur bien d’autres actions qui permettent d’augmenter les revenus de l’entreprise.
Le capital client donne une image complète de la performance de l’entreprise.
On pourrait dire que le capital client est le pouls de la santé des entreprises. Il s’agit d’une mesure qui peut être le déclencheur d’un changement stratégique. Il fournit une image complète des performances de l’entreprise. Il peut également être utilisé pour estimer le futur retour sur investissement en marketing (ROI marketing). Une stratégie de marketing basée sur l’équité client implique de planifier à long terme et d’associer les clients les plus précieux à l’entreprise.
Le capital client fournit des informations sur les types de clients les plus précieux, sur l’origine de leur valeur et sur la manière de cultiver des relations à long terme. Dans chacun de ces cas, il s’agit de déterminer le niveau optimal des dépenses totales de marketing et la manière la plus efficace d’allouer le budget en vue de maximiser les bénéfices à long terme.
