Livstidsvärde för kunden (CLV)

CLV (Customer Lifetime Value) är det genomsnittliga värde som en kund har för ett företag under hela sitt "kundliv" och kommer att fortsätta att ha i framtiden. I den här artikeln förklarar vi hur viktigt CLV faktiskt är för ett företag, hur man fastställer kundvärdet och vad kundernas livstidsvärde betyder för prenumerationsekonomin.

Table of Contents

Livstidsvärde för kunder (CLV) är en av de viktigaste mätningarna förprenumerationsverksamhet.

Detta beror på att CLV används av leverantörer av abonnemangstjänster för att fastställa och mäta kundernas livstidsvärde. Lönsamheten för abonnemangstjänster ökar i allmänhet med längden på relationen med varje kund. Det är dock ofta så att abonnemangstjänster är lönsamma för leverantören först när en viss avtalstid har uppnåtts (till exempel på grund av marginalkostnader eller kostnader för att skaffa nya kunder).

Ju längre en kund prenumererar på en leverantörs tjänster, desto högre är kundens livstidsvärde för företaget – vilket i sin tur ökar lönsamhetskvoten mellan kund och tjänst.

Företagen har ett grundläggande intresse av att behålla kunderna och deras produkter och tjänster så länge som möjligt och att uppmuntra dem att göra nya transaktioner (förnyelser, uppgraderingar, kompletterande inköp osv.).

Prenumerationsbaserade affärsrelationer är det idealiska verktyget för att på lång sikt öka livstidsvärdet för kund-leverantörsrelationen.

Vad är CLV (Customer Lifetime Value)?

Livstidsvärde för kunden (CLV) är ett viktigt mått för affärsverksamheten, särskilt i prenumerationsekonomin. Den baseras på det bidragsbidrag som en kund genererar under sin livstid.

CLV används därför för att fastställa en produkts eller ett företags lönsamhet på ett tvärvetenskapligt sätt och över en längre tidsperiod.

CLV och prenumerationsekonomi

Prenumerationsmodeller är mycket kraftfulla när det gäller kundernas livstidsvärde eftersom de skapar en miljö där standardbeteendet hos kunderna är att behålla dem. Situationen är helt annorlunda för affärsmodeller utan abonnemang, där standardkundernas beteende är att de slutar att sälja, även när CRM-åtgärder beaktas.

”De underliggande begreppen som driver prenumerationsverksamheten kan dock vara komplexa i början av ett nystartat företag. Pelaren i varje prenumerationsverksamhet är därför CLV, dvs. den totala vinst som kan förväntas från en ny kund under dennes livstid. CLV styr alltså viljan att spendera pengar när man skaffar kunder. Hur mycket ska jag spendera på min kund totalt sett i produktutveckling, marknadsföring, försäljning & Co.”.

Fastställande av kundvärde: Hur kan jag beräkna CLV?

Kundens livstidsvärde kan beräknas på olika sätt. Beräkningens komplexitet beror på innehållets inriktning. Vad exakt vill jag beräkna och vilka avdelningar vill jag ta hänsyn till när jag fastställer kundvärdet? I princip måste tre viktiga nyckeltal först fastställas innan CLV kan beräknas:

  1. Vad är det genomsnittliga ordervärdet?
  2. Var ligger återköpsfrekvensen och var ligger kundbindningsfrekvensen?
  3. Vilka är kostnaderna för att skaffa och behålla kunder?

Återköps- och kundbindningsgraden baseras antingen på ett antagande eller, i bästa fall, på empiriska värden. Om till exempel 75 av 100 kunder från förra året fortfarande är kunder i år är kundbindningsgraden 75 procent.

Anmärkning: Fördelen med abonnemangsmodeller är att kunderna redan per definition är återkommande kunder, ofta under tolv månader. Därför är en årlig beräkning av återköpsräntan i detta fall rimlig för att ge en realistisk bild.

Här är ett beräkningsexempel som bygger på följande antaganden:

Kostnader för kundanskaffning: 60 euro

Kundbehållning: 75 procent

Återköpsränta: 12 köp per år

Bidragsmarginal: 30 euro

Först beräknas kundernas livslängd:

1 / (1 – 0,75) = 4 år

På grundval av detta följer beräkningen av kundvärdet baserat på kundens livslängd.

(30 euro x 12 köp) x 4 år – 60 euro anskaffningskostnader = 1 380 euro.

Kundens livstidsvärde är således 1 380 euro.

En titt på företagets egen tariffmodell visar dock hur komplex beräkningen av kundvärdet faktiskt är. Om det till exempel finns uppgraderingar till premiumversioner, högre priser eller försäljning i appen måste ytterligare en dimension beaktas i CLV-beräkningen.

Slutsats: Livstidsvärde för kunderna som ett stödjande prognosverktyg.

Livstidsvärdet för kunden är i sig ett meningsfullt mått för att avgöra hur mycket som ska läggas på förvärv och marknadsföring av en kund. Samtidigt är metoden också behäftad med en prediktiv osäkerhet. Särskilt nystartade företag har svårt att uppskatta kundrelationens sannolika varaktighet, och i ännu högre grad de potentiella utgifterna och intäkterna. Företag med flera års erfarenhet har det lättare här. Och ändå, särskilt i prenumerationsekonomin, bör CLV ses som ett stödjande och dynamiskt prognosverktyg som blir bättre och mer exakt från månad till månad och från år till år.