Kundens livstidsværdi (CLV)

Kundens livstidsværdi (CLV) er en af de vigtigste målinger forabonnementsforretninger.

Det skyldes, at CLV bruges af udbydere af abonnementstjenester til at bestemme og måle kundernes livstidsværdi. Rentabiliteten af abonnementstjenester øges generelt, efterhånden som længden af forholdet til den enkelte kunde øges. Det er imidlertid ofte sådan, at abonnementstjenester først er rentable for udbyderen, når en bestemt kontraktperiode er nået (f.eks. på grund af marginale omkostninger eller omkostninger til kundetilgang).

Jo længere tid en kunde abonnerer på en udbyders tjenester, jo højere er kundens livstidsværdi for virksomheden – hvilket igen øger forholdet mellem kunde og tjenestens rentabilitet.

Virksomhederne har en grundlæggende interesse i at fastholde kunderne og deres produkter og tjenester så længe som muligt og i at tilskynde dem til at foretage nye transaktioner (fornyelser, opgraderinger, supplerende køb osv.).

Abonnementsbaserede forretningsrelationer er det ideelle værktøj til at øge kundernes livstidsværdi i dit kunde-leverandørforhold på lang sigt.

Hvad er CLV (customer lifetime value)?

Kundernes livstidsværdi (CLV) er en vigtig forretningsmetrik, især i abonnementsøkonomien. Den er baseret på det dækningsbidrag, som en kunde genererer i løbet af sin levetid.

CLV anvendes derfor til at bestemme et produkts eller en virksomheds rentabilitet på en tværfaglig måde og over en længere periode.

CLV og abonnementsøkonomi

Abonnementsmodeller er meget effektive med hensyn til kundernes livstidsværdi, fordi de skaber et miljø, hvor standard kundeadfærd er kundefastholdelse. Situationen er helt anderledes for forretningsmodeller uden abonnementer, hvor standardkundeadfærden er afgang, selv når der tages hensyn til CRM-foranstaltninger .

“Men de underliggende koncepter, der driver abonnementsforretningen, kan være komplekse i starten af en opstartsvirksomhed. Grundpillen i enhver abonnementsforretning er derfor CLV, dvs. den samlede fortjeneste, der kan forventes af en ny kunde i løbet af dennes levetid. CLV styrer således villigheden til at bruge penge, når der skal skaffes kunder. Hvor meget skal jeg i alt bruge på min kunde i produktudvikling, markedsføring, salg & Co.”?

Bestemmelse af kundeværdi: Hvordan kan jeg beregne CLV?

Kundens levetidsværdi kan beregnes på forskellige måder. Kompleksiteten af beregningen afhænger af indholdets orientering. Hvad er det præcist, jeg vil beregne, og hvilke afdelinger vil jeg tage hensyn til, når jeg bestemmer kundeværdien? Grundlæggende skal tre vigtige nøgletal først fastlægges, før CLV kan beregnes:

1. Hvad er den gennemsnitlige ordreværdi?
2. Hvor er genkøbsraten, og hvor er kundefastholdelsesraten?
3. Hvad er omkostningerne ved kundehvervelse og fastholdelse af kunder?

Tilbagekøbs- og kundefastholdelsesprocenten er enten baseret på en antagelse eller i bedste fald på empiriske værdier. Så hvis f.eks. 75 ud af 100 kunder fra sidste år stadig er kunder i år, er kundefastholdelsesgraden 75 %.

Bemærk: Fordelen ved abonnementsmodeller er, at kunderne allerede pr. definition er gengangere, ofte i mere end 12 måneder. Derfor giver en årlig beregning af tilbagekøbssatsen i dette tilfælde mening med hensyn til et realistisk synspunkt.

Her er et eksempel på en beregning baseret på følgende forudsætninger:

Omkostninger til kundetilgang: 60 euro

Fastholdelse af kunderne: 75 procent

Genkøbsrente: 12 opkøb pr. år

Bidragsmargen: 30 euro

Først beregnes kundernes levetid:

1 / (1 – 0,75) = 4 år

På grundlag heraf følger beregningen af kundeværdien baseret på kundens levetid

(30 euro x 12 køb) x 4 år – 60 euro anskaffelsesomkostninger = 1.380 euro.

Kundens livstidsværdi er således 1.380 euro.

Et kig på virksomhedens egen tarifmodel viser imidlertid, hvor kompleks beregningen af kundeværdien faktisk er. Hvis der f.eks. er opgraderinger til premium-versioner, højere priser eller salg i appen, skal der tages højde for en anden dimension i CLV-beregningen.

Konklusion: Kundens levetidsværdi som et værktøj til støtte for prognoser.

Kundernes livstidsværdi er i sig selv en meningsfuld målestok til at bestemme, hvor meget der skal bruges på at skaffe og markedsføre en kunde. Samtidig er metoden også forbundet med en forudsigelsesmæssig usikkerhed. Især nystartede virksomheder har svært ved at vurdere den sandsynlige varighed af kundeforholdet og i endnu højere grad det potentielle forbrug og indtægterne. Her har virksomheder med en flereårig historie det lettere. Og alligevel bør CLV, især i abonnementsøkonomien, ses som et understøttende og dynamisk prognoseværktøj, der bliver bedre og mere præcist fra måned til måned og fra år til år.