Kundkapital
Kundkapital är det totala värdet av alla relationer med ett företags kunder under en viss tidsperiod och är en av de viktigaste mätarna inom strategisk marknadsföring.
Vad är Kundkapital ?
Kundkapitalet beräknas genom att multiplicera antalet nya kunder med kundernas livstidsvärde(CLV), som kan uppskattas utifrån tidigare köpvanor och som vanligtvis är en ganska stabil siffra. Kundaktier är i huvudsak ett företags”indexfond” – en enskild ”aktie” kan gå upp och ner, men i idealfallet ökar värdet på den globala ”aktiemarknaden” alltid gradvis.
Kundkapital – en definition
Begreppet kundvärde förstås bäst genom att jämföra det med ett relaterat begrepp, varumärkesvärde. Båda är likartade i vissa avseenden, eftersom de försöker mäta det immateriella värdet av marknadsföringstillgångar och inkluderar kundlojalitet som en grundläggande faktor. Men det finns allvarliga skillnader.
En är den grundläggande analysenheten, eftersom varumärkesvärdet fokuserar på produkten, medan kundvärdet är direkt relaterat till produkten. För det andra mäter kundvärdet ett observerbart kundbeteende snarare än att analysera mindre påtagliga attityder, vilket är fallet med varumärkesvärde.
Eftersom kundernas beteende och köpbeslut är direkt relaterade ger kundkapitalet en mer exakt förståelse för de orsakssamband som i slutändan driver intäkterna. När det kombineras med finansiella mått, t.ex. nettonuvärde, kan intäktsgenerering under kundens livstid komprimeras till ett enda kundvärde.
Trots alla dessa fördelar är varumärkets värde bättre känt än kundens. Men inte för att varumärkeskapitalet är ett mer populärt eller effektivt mått, utan för att kundkapitalet i allmänhet inte har tillräckligt med tid på sig att visa sig. Ju mer uppgifter som lämnas ut, desto större är däremot nyttan för kunden.
Vad som driver kundernas eget kapital
Det finns tre drivkrafter för kundernas eget kapital – varumärkeskapital, värdekapital och relationskapital (även kallat retention equity). Dessa faktorer fungerar både oberoende av varandra och tillsammans.
Varumärkeskapital: avser varumärkets totala värde som en tillgång. Varumärkeskapitalet återspeglas i hur kunderna reagerar på varumärket.
Value Equity: definieras som kundens objektiva bedömning av fördelarna med ett varumärke, baserat på deras uppfattning om vad de ger upp för vad de får. Tre viktiga faktorer påverkar Value Equity: kvalitet, pris och bekvämlighet.
Relationellt värde: Det är vad som gör att en kund stannar kvar hos det föredragna varumärket och inte byter till ett annat.
Hur beräknar man kundernas eget kapital?
Kundens eget kapital är summan av alla företagets livsvärden. Med andra ord beräknar du värdet av varje kunds liv (CLV) och summerar alla dessa värden för att fastställa måttet. Kundkapitalet är därför den totala lönsamhet som förväntas av en kundbas över tid. Den beräknas med hjälp av en sammansatt diskonteringsränta som gör det möjligt för oss att ta hänsyn till den förväntade totala monetära lönsamheten för vår kundbas.
För att beräkna kundkapitalet måste man tillämpa följande formel:
Kundkapital = Summan av nuvarande och framtida kunders livstidsvärde (CLV)
Meddelande: Eftersom kundens livstidsvärde alltid bör beräknas med hjälp av en diskonteringsränta, ger ovanstående summa den förväntade totala lönsamheten för nuvarande och framtida kunder, även baserat på diskonteringsräntan.
Ett exempel på kundkapital?
”Under ett år hade ett företag 1 000 kunder som alla omsatte 100 euro per år. Året därpå har antalet kunder sjunkit till 900, men enligt prognosen kommer varje kund att omsätta 120 euro det året – så företaget ökar sin försäljning till 108 000 euro samtidigt som antalet kunder sjunker, vilket gör företaget hållbart.
Med hjälp av dessa siffror är det möjligt att utveckla strategier för hur man kan locka fler kunder, vilka kunder som begränsar konsumtionen, marknadsföringsplaner för att återaktivera dem och många andra åtgärder som bidrar till att öka företagets intäkter.
Kundkapitalet ger en fullständig bild av företagets resultat.
Man skulle kunna säga att kundernas eget kapital är pulsen på företagens hälsa. Det är ett mått som kan vara en utlösande faktor för strategisk förändring. Den ger en fullständig bild av företagets resultat. Den kan också användas för att uppskatta framtida avkastning på marknadsföringsinvesteringar (Marketing ROI). En marknadsföringsstrategi som bygger på kundkapital innebär att man planerar på lång sikt och att man samlar de mest värdefulla kunderna med företaget.
Kundkapital ger information om vilka typer av kunder som är mest värdefulla, varifrån deras värde kommer och hur man odlar långsiktiga relationer. I alla dessa fall handlar det om att fastställa den optimala nivån på de totala marknadsföringsutgifterna och det mest effektiva sättet att fördela budgeten för att maximera de långsiktiga fördelarna.
