Kundekapital
Kundeværdi er den samlede værdi af alle relationer med en virksomheds kunder i en given periode og er et af de vigtigste mål inden for strategisk markedsføring.
Hvad er Kundekapital ?
Kundernes egenkapital beregnes ved at gange antallet af nye kunder med kundernes livstidsværdi(CLV), som kan estimeres på baggrund af tidligere købsvaner og normalt er et ret stabilt tal. Kundeaktier er i bund og grund en virksomheds“indeksfond” – en enkelt “aktie” kan gå op og ned, men ideelt set stiger værdien af det globale “aktiemarked” altid gradvist.
Kundekapital – en definition
Begrebet kundeværdi kan bedst forstås ved at sammenligne det med et beslægtet begreb, nemlig brand equity. Begge ligner hinanden på nogle punkter, da de forsøger at måle den immaterielle værdi af markedsføringsaktiver og inddrager kundeloyalitet som en grundlæggende faktor. Men der er alvorlige forskelle.
Den ene er den grundlæggende analyseenhed, da brand value fokuserer på produktet, mens kundeværdi er direkte relateret til produktet. Og for det andet måler kundeværdi observerbar kundeadfærd snarere end at analysere mindre håndgribelige holdninger, som det er tilfældet med brand value.
Fordi kundernes adfærd og købsbeslutninger er direkte relateret til hinanden, giver kundeevaluering en mere præcis forståelse af de årsag-virkningsforhold, der i sidste ende driver omsætningen. Når de kombineres med finansielle målinger, såsom nettonutidsværdi, kan indtægtsgenerering over kundens levetid komprimeres til en enkelt kundeværdi.
For alle disse fordele er brandets værdi bedre kendt end kundens. Men ikke fordi brand equity er en mere populær eller effektiv måling, men fordi kundernes equity generelt ikke har tid nok til at vise sig selv. Jo flere data der derimod videregives, jo større er fordelen for kunden.
Hvad driver kundernes egenkapital
Der er tre drivkræfter for kundernes egenkapital – brand equity, value equity og relationship equity (også kendt som retention equity). Disse faktorer virker både uafhængigt af hinanden og sammen.
Brand Equity: refererer til brandets samlede værdi som et aktiv. Brand Equity afspejles i den måde, som kunderne reagerer på mærket.
Value Equity: defineres som kundens objektive vurdering af fordelene ved et brand, baseret på deres opfattelse af, hvad de giver op for det, de får. Tre vigtige faktorer har indflydelse på Value Equity: kvalitet, pris og bekvemmelighed.
Relations Equity: er det, der får en kunde til at blive hos det foretrukne mærke og ikke skifte til et andet.
Hvordan beregner man kundens egenkapital?
Kundens egenkapital er summen af alle en virksomheds livsværdier. Med andre ord beregner du værdien af hver enkelt kundes liv (CLV) og summerer alle disse værdier for at bestemme metrikken. Kundernes egenkapital er derfor den samlede rentabilitet, der forventes af en kundebase over tid. Den beregnes ved hjælp af en sammensat diskonteringssats, der gør det muligt for os at tage hensyn til den forventede samlede monetære rentabilitet af vores kundebase.
For at beregne kundernes egenkapital er det nødvendigt at anvende følgende formel:
Kundeværdi = summen af nuværende og fremtidig kundeværdi (CLV)
Bemærk: Da kundens livstidsværdi altid skal beregnes ved hjælp af en diskonteringsrente, giver ovenstående sum den forventede samlede rentabilitet for nuværende og fremtidige kunder også baseret på diskonteringsrenten.
Et eksempel på kundekapital?
“I et år havde en virksomhed 1.000 kunder, som hver især omsatte for 100 euro om året. Det følgende år er antallet af kunder faldet til 900, men prognosen er, at de hver især vil omsætte for 120 euro det år – så virksomheden øger sin omsætning til 108.000 euro, mens antallet af kunder falder, hvilket gør virksomheden bæredygtig.
Med disse tal er det muligt at udvikle strategier for, hvordan man kan tiltrække flere kunder, hvilke kunder der begrænser forbruget, markedsføringsplaner for at reaktivere dem og mange andre tiltag, der bidrager til at øge virksomhedens indtægter.
Kundekapital giver et fuldstændigt billede af virksomhedens resultater
Man kan sige, at kundernes egenkapital er pulsen på virksomhedens sundhed. Det er et mål, der kan være en udløsende faktor for strategiske ændringer. Den giver et fuldstændigt billede af virksomhedens resultater. Den kan også bruges til at vurdere det fremtidige afkast af markedsføringsinvesteringer (marketing ROI). En markedsføringsstrategi, der er baseret på kundernes egenkapital, betyder at planlægge på lang sigt og at bringe de mest værdifulde kunder sammen med virksomheden.
Kundernes egenkapital giver oplysninger om, hvilke typer kunder der er mest værdifulde, hvor deres værdi kommer fra, og hvordan man kan pleje langsigtede relationer. I hvert af disse tilfælde handler det om at bestemme det optimale niveau for de samlede markedsføringsudgifter og den mest effektive måde at fordele budgettet på med henblik på at maksimere de langsigtede fordele.
