Customer Equity Bedeutung
Der Kundenwert ist der Gesamtwert aller Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum hinweg und ist eine der wichtigsten Messgrößen im strategischen Marketing.
Was bedeutet Kundeneigenkapital ?
Der Kundenwert wird berechnet, indem die Anzahl der neu gewonnenen Kunden mit dem Customer Lifetime Value(CLV) dieser Kunden multipliziert wird, der auf der Grundlage der bisherigen Kaufgewohnheiten geschätzt werden kann und in der Regel eine recht stabile Zahl ist. Kundenaktien sind im Wesentlichen der„Indexfonds“ eines Unternehmens – eine einzelne „Aktie“ kann steigen und fallen, aber im Idealfall steigt der Wert des globalen „Aktienmarktes“ immer allmählich.
Kundenwert – eine Definition
Das Konzept des Kundenwerts lässt sich am besten verstehen, wenn man es mit einem verwandten Konzept, dem Markenwert, vergleicht. Beide sind in gewisser Hinsicht ähnlich, da sie versuchen, den immateriellen Wert von Marketing-Assets zu messen und die Kundentreue als grundlegende Überlegung einbeziehen. Aber es gibt gravierende Unterschiede.
Die eine ist die grundlegende Analyseeinheit, da sich der Markenwert auf das Produkt konzentriert, während der Kundenwert direkt mit dem Produkt verbunden ist. Und zweitens misst der Kundenwert das beobachtbare Kundenverhalten und nicht die weniger greifbaren Einstellungen, wie es beim Markenwert der Fall ist.
Da Kundenverhalten und Kaufentscheidungen in direktem Zusammenhang stehen, bietet Customer Equity ein genaueres Verständnis der Ursache-Wirkungs-Beziehungen, die letztlich den Umsatz bestimmen. In Kombination mit finanziellen Kennzahlen wie dem Kapitalwert kann die Umsatzgenerierung über die gesamte Lebensdauer des Kunden zu einem einzigen Kundenwert verdichtet werden.
Bei all diesen Vorteilen ist der Wert der Marke besser bekannt als der des Kunden. Aber nicht, weil der Markenwert ein beliebteres oder effektiveres Maß ist, sondern weil der Kundenwert im Allgemeinen nicht genügend Zeit hat, sich zu zeigen. Je mehr Daten hingegen offengelegt werden, desto größer ist der Nutzen für den Kunden.
Was den Kundenwert bestimmt
Es gibt drei Triebkräfte für den Kundenwert: Markenwert, Nutzwert und Beziehungswert (auch bekannt als Kundenbindungswert). Diese Faktoren wirken sowohl unabhängig voneinander als auch zusammen.
Markenwert: bezieht sich auf den Gesamtwert der Marke als Vermögenswert. Der Markenwert spiegelt sich in der Art und Weise wider, wie Kunden auf die Marke reagieren.
Value Equity: ist definiert als die objektive Bewertung der Vorteile einer Marke durch den Kunden, basierend auf seiner Wahrnehmung dessen, was er für das, was er erhält, aufgibt. Drei wichtige Hebel beeinflussen den Value Equity: Qualität, Preis und Komfort.
Relationship Equity: ist das, was einen Kunden dazu bringt, bei der bevorzugten Marke zu bleiben und nicht zu einer anderen zu wechseln.
Wie berechnet man den Kundenwert?
Das Eigenkapital des Kunden ist die Summe aller Lebenswerte eines Unternehmens. Mit anderen Worten: Sie berechnen den Wert des Lebens eines jeden Kunden (CLV) und summieren alle diese Werte, um die Kennzahl zu ermitteln. Der Kundenwert ist also die gesamte Rentabilität, die im Laufe der Zeit von einem Kundenstamm erwartet wird. Er wird mit einem zusammengesetzten Abzinsungssatz berechnet, der es uns ermöglicht, die erwartete monetäre Gesamtrentabilität unseres Kundenstamms zu berücksichtigen.
Zur Berechnung des Kundenwerts muss die folgende Formel angewendet werden:
Customer Equity = Summe aus aktuellem und zukünftigem Customer Lifetime Value (CLV)
Hinweis: Da der Lifetime-Value des Kunden immer mit einem Abzinsungssatz berechnet werden sollte, liefert die obige Summe die erwartete Gesamtrentabilität aktueller und künftiger Kunden auch auf der Grundlage des Abzinsungssatzes.
Ein Beispiel für Kundenwert?
„In einem Jahr hatte ein Unternehmen 1.000 Kunden, von denen jeder 100 Euro pro Jahr umsetzte. Im darauffolgenden Jahr ist die Zahl der Kunden auf 900 gesunken, aber es wird prognostiziert, dass jeder von ihnen in diesem Jahr 120 Euro umsetzt – das Unternehmen steigert also seinen Umsatz auf 108.000 Euro, während die Zahl der Kunden sinkt, was das Geschäft nachhaltig macht.
Anhand dieser Zahlen können Strategien entwickelt werden, wie mehr Kunden gewonnen werden können, welche Kunden den Konsum einschränken, Marketingpläne, um sie zu reaktivieren, und viele andere Maßnahmen, die zur Steigerung der Einnahmen des Unternehmens beitragen.
Der Kundenwert gibt ein vollständiges Bild von der Leistung des Unternehmens
Man könnte sagen, dass der Kundenwert der Puls der Unternehmensgesundheit ist. Es handelt sich um eine Kennzahl, die ein Auslöser für strategische Veränderungen sein kann. Sie vermittelt ein vollständiges Bild der Unternehmensleistung. Sie kann auch zur Abschätzung der künftigen Rentabilität von Marketinginvestitionen (Marketing-ROI) verwendet werden. Eine auf Kundenwert basierende Marketingstrategie bedeutet, langfristig zu planen und die wertvollsten Kunden an das Unternehmen zu binden.
Der Kundenwert gibt Aufschluss darüber, welche Arten von Kunden am wertvollsten sind, woher ihr Wert kommt und wie langfristige Beziehungen gepflegt werden können. In jedem dieser Fälle geht es darum, die optimale Höhe der gesamten Marketingausgaben und die effektivste Art und Weise der Budgetzuweisung im Hinblick auf die Maximierung des langfristigen Nutzens zu bestimmen.
